Домой Новости Особенности проведения акций и скидок

Особенности проведения акций и скидок

56
0

С помощью ценовых акций известные марки могут разве что подтолкнуть малоактивных клиентов купить со скидкой, после чего те снова возвращаются к своей «малоактивности».

Ориентировочная цена

В исследованиях, посвященных ценовой политике, есть такой термин — ориентировочная цена, или внутренняя ориентировочная цена потребителя. Это сумма, которую потребитель готов заплатить за продукт (заметьте, что внешняя ориентировочная цена — это другое понятие, которое касается стоимости альтернативных продуктов). Такое ожидание формируется либо на основании предыдущего опыта покупки продукта или после просмотра рекламы.

Суть концепции акций и скидкок в том, что люди держат в голове ориентировочную стоимость продукта, и если он стоит дороже, их готовность купить снижается. Анализ панельных данных выявил: если клиенты раньше купили товар со скидкой, в будущем они не так охотно покупать по полной стоимости.

Память на цены

На другом конце ценового ринге — плохая память потребителей на цены и хаотическое совершения покупок (мы говорили об этом выше). Ученые выяснили, что покупатели довольно плохо запоминают цену на приобретенный товар. В США то провели масштабное исследование (Dickson & Sawyer, 1990), для которого покупателей «ловили» практически на выходе из магазинов; только половина из них смогли назвать цену выбранного товара с погрешностью в 5%.

Так будет ли временная ценовая акция негативные последствия для бренда? Ответ — нет. Но если проводить такие акции часто, это может навредить. Если потребители регулярно видеть бренд со скидкой, они сочтут его дешевле, чем он есть на самом деле. Кроме того, если потребители привыкнут постоянно видеть информацию о цене, они меньше внимания обращать на другие важные атрибуты бренда. Американские ученые выяснили, что частые ценовые акции приводят к тому, что потребители становятся более чувствительными к цене и накапливают запасы товара, то есть покупают больше единиц за раз, но реже.

Еще один фактор, связанный с ценой и длительными негативными последствиями скидок, — конкуренция. Бренд-менеджеры склонны принимать ценовые акции конкурентов слишком близко к сердцу. Их реакция на ценовые меры конкурента обычно не очень рациональна: иногда им важнее «обойти» всех на рынке, чем заработать. Но в ценовых войнах фирмы теряют прибыль.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here